一剑霜寒

标签： 安康  旅游  形象  西安  文化 

 

宝鸡文理学院学报(自然科学版),第26卷,第1期,第69272页,2006年3月

JournalofBaojiUniversityofArtsandSciences(NaturalScience),Vol.26,No.1,pp.69272,Mar.2006

安康旅游形象SWOT分析与TDIS模式构建初探*

韩燕妮,严 艳

(陕西师范大学旅游与环境学院,陕西西安710062)

摘 要:旅游形象是旅游地的生命,是形成竞争优势最有利的工具"本文从安康市旅游形象

SWOT分析入手,对安康市本底旅游形象的优势!劣势以及存在的机会!威胁进行深入剖析,并结合本

地的文脉!地脉特征,对本底旅游形象进行形象修正和形象创新,构建出适应安康市本地特色的TDIS

模式,使安康市以全新的旅游形象出现在游客面前"

关键词:旅游形象;SWOT分析;TDIS模式

中图分类号:F59   文献标识码:A   文章编号:100721261(2006)0120069204

TheSWOTanalysisoftourismimageandconstruction

ofTDISmodeltoAnkangcity

HANYan2ni,YANYan

(Coll.Tourism&EnvmtSci.,ShaanxiNormalUniv.,Xi'an710062,Shaanxi,China)

Abstract:Tourismimageplaysanimportantroleinthetourismdestination.Thestrength,weak2

nesses,opportunityandthreatsofAnkang'stourismimagewereanalyzed.Inaddition,itmodifiesthe

primaryimageandbringforthnewideasaccordingtothecultureandnaturecharacterofAnkangcity.

ItconstructstheTourismDestinationImageSystemwhichmeetsthenativecharacterandAnkang's

newoutlookwillbepresentedtotours.

Keywords:tourismimage;SWOTanalysis;TDISmodelconstruction

1 旅游形象概念

1.1 旅游形象的概念

旅游形象是旅游地将旅游产品呈现在游客面前,旅

游者通过了解和实际体验所产生的认识和评价的总和"

Fakeye和Crompton在Gunn的基础上提出旅游形象包

括3个层次,即原生形象!引致形象和复合形象[1]"定位

准确!成功的旅游形象能够保证旅游地在媒体造就的众

多形象中被公众识别和认同"

1.2 旅游形象在旅游资源开发中的作用及意义

20世纪90年代以来,国内越来越多的地区把旅游业

作为区域发展的重要支柱产业"然而,旅游实践表明,并

非优质的旅游资源就能获得一流的旅游业发展,而旅游

地的知名度!美誉度!以及影响旅游地形象的某些因素更

能决定旅游者对旅游目的地的态度)))冷淡或者热情"

因此,区域旅游的发展应该深刻挖掘地区形象,并设计旅

游形象的定位和宣传口号,只有这样,旅游资源才能发挥

其优势,带动地区经济的良性发展"从某种程度上说,旅

游形象就是旅游地的生命;是形成竞争优势最有利的工

具;是沟通旅游地与旅游市场的桥梁"鲜明的!突出的旅

游形象将为旅游者选择目的地提供强大的信息支持,有

效的影响旅游者的购买决策行为"

2 安康市旅游形象SWOT分析

SWOT分析方法是进行区域旅游规划和制定区域旅

游发展战略时了解区域旅游发展各项影响因素的一种切

实可行的研究方法"SWOT是英文的缩写组合,SW是指

某行业或部门内部环境的强项与弱项(Strengths和

Weaknesses),OT指某行业或部门外部环境的机会与威

胁(Opportunities和Threats)[2]"在这里引入SWOT分

析方法,对安康市旅游本底形象进行深入的分析,是构建

安康市旅游形象系统模式的重要理论认知基础"

2.1 安康市旅游形象优势分析(S)

2.1.1 /西安后花园0形象的确立

随着西康铁路的开通,安康市旅游发展已经初具规

模,旅游大开发迅速成为区域发展经济的增长点和招商

引资的聚集点"2003年底,安康市接待游客49.6万人

次,比上年增长7.9%"据统计,安康市接待的游客中,西

*收稿日期:2005203210 E2mail:hanyanniabc@126.com

作者简介:韩燕妮(19792),女,陕西宝鸡人,硕士研究生,研究方向:旅游资源开发与景区管理. 安游客占80%,成为安康市一级旅游客源市场"目前,随

着安康在省内知名度的提高,被称为/西安后花园0"这

一旅游形象的确立,强调了安康市旅游功能,有助于促进

安康市旅游业的初步发展,在目标客源市场中确立了旅游

原生形象,增加了游客对安康市旅游目的地的选择机会"

2.1.2 品牌景区美誉度的提高

陕西省重点风景区瀛湖水域面积77.5km2,岛屿百

余座"采用比附定位法,其旅游形象被确立为/陕西千岛

湖0"省级风景区香溪洞为/安康八景0之一,昔称/古洞

仙踪0"南宫山森林公园在历史上一直是著名的旅游胜

地"近几年来,瀛湖!香溪洞!南宫山各风景区的游客接

待量呈持续增长趋势,2003年/十#一0黄金周共接待游

客20多万人次,成为安康市目前的品牌景区,美誉度不

断提高,在游客心目中的旅游形象已渐趋成熟"

2.2 安康市旅游形象劣势分析(W)

2.2.1 整体旅游形象欠丰满

安康市的旅游资源的类型较为丰富,但是对客源市

场较有吸引力的景区却屈指可数"旅游产品结构单一,

游客参与性!趣味性!文化性!多样性的开发格局还未形

成,旅游特色!主题不突出,致使景区在游客心中的复合

形象较为薄弱"部分资源虽然自身价值较高,但由于地

域组合性差!可进入性不强!开发管理模式落后等原因,

掩盖了安康市旅游深度发展的潜力"目前,安康市的旅

游形象模糊!片面!欠丰满,没有在游客心目中形成清晰!

系统的旅游形象"

2.2.2 旅游景区缺少文化内涵

文化内涵是旅游景区的灵魂和生命线"现代旅游行

为学研究表明,旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差

异的过程,由特定的历史经历和人文比附生成的形象吸

引是巨大和持久的[3]"安康市的当前旅游形象缺少文化

的内涵,没有对本地的文脉进行深入的挖掘,导致目前旅

游原生形象对游客吸引力弱,旅游复合形象与游客的期

望值相差甚远"

2.2.3 旅游基础设施形象不佳

近几年,安康市旅游基础建设虽然取得了较快的发

展,但差距仍然很大"由于大多景区!景点地处山区,道

路安全标准不够;部分街巷市容建设落后,建筑缺乏地方

特色;旅游饭店软件建设不够,服务意识有待提高;旅行

社数量多且规模小,容易走向不良竞争,导致服务质量下

降"安康市目前的基础设施现状同/后花园0的形象不相

符合,难以发挥其作为旅游中心的功能"

2.3 安康市旅游形象机会分析(O)

2.3.1 西部大开发政策的支持

西部大开发政策将为21世纪我国经济的发展开拓

新的空间,将强有力的增强对我国经济增长的拉动"在

西部大开发中,旅游业是大开发的先导产业,要加快发

展!发挥旅游业在西部大开发中的综合拉动和对外开放

的战略作用"安康市地处西部,拥有自己独具特色的自

然山水风光!过渡性的气候类型和文化!完整的生物体系

等资源优势"大开发促进了对安康市旅游业全方位!多

元化的投资以及对公路!铁路!民航交通设施的逐步建设

和完善"正在建设中的西渝高速公路以及大面积的退耕

还林!还草!植树造林等政策和机遇,将与安康市旅游业

发展相结合,为进一步确立安康市旅游形象创造了强有

力的大背景"

2.3.2 区域联合开发模式的拉动

按照5安康市旅游规划6/一个中心,三条线路,开发

六区六园,建设十大景点0的发展战略,把安康建设成为

西北最大的/水上游乐城0,使其成为鄂豫川陕交通枢纽

和区域旅游中心;贯通西安2安康2三峡2张家界山水奇观

旅游线,筹备西安2安康2武当山民俗风情旅游线,西安2安

康2神农架生态探险旅游线"安康市区域联合旅游开发模

式的构想,将极大的拉动安康市旅游业的持续发展,使其

旅游形象更加鲜明和突出"

2.4 安康市旅游形象威胁分析(T)

2.4.1 旅游的大环境尚未成熟

安康市政府对旅游业的发展做了大量工作,安康市

居民旅游意识也在不断增强,但旅游的大环境仍然不成

熟"具体表现在旅行社与旅游饭店之间!旅行社与旅行社

之间!旅行社与旅游商店等相关旅游部门缺少沟通,没有

达成协议!形成合作默契;旅游服务人员的服务意识尚处

在简单!机械的接待阶段,没有标准!统一的规范化,服务热

情尚待调动!激发等"游客体验和感受不到浓烈的!鲜明的

旅游氛围,难以在游客心目中树立起深刻的旅游形象"

2.4.2 周边旅游地形象的遮蔽作用

同安康市同处秦巴的汉中及其所属各县!商洛及其

所属各县!安康市其他县区!周围邻省地区由于资源具有

相似性,且部分地区旅游业早已起步或已经起步,它们必

然会产生区域旅游形象的替代和竞争,知名度高的!级别

高的旅游地会掩盖其他旅游地,所以对安康市旅游形象

有一定的遮蔽作用[4]"安康市要从众多地区中脱颖而出,

必须知彼知己,充分了解竞争对手的动向,发挥自身的优

势,采用适当的定位方法,确立个性鲜明的旅游形象"

3 安康市TDIS模式构建探讨

3.1 安康市文脉与地脉特征分析

安康市文脉与地脉从区位条件!气候特征!地质地貌!

社会文化!民俗民风!经济基础等方面来进行分析(见表1)"

3.2 安康市旅游一级客源市场分析

西康铁路的开通是安康市旅游业发展的重要转折,自

2000年以来,安康市游客接待量呈持续增长趋势(见表2)"

据统计,来安康市的旅游者中,西安客源占80%,为

安康市的一级客源市场"众所周知,安康地处陕南,山区

交通不便"路兴地兴,路断财断,交通是一个永恒的主

题,对于发展旅游更是如此"西康铁路使西安至安康的

距离由17h缩短为4h,成为西安客源流动的最主要因

素"随着西渝高速的建设开通,将使安康市旅游的前景

更加广阔"其次,秦巴大山与关中平原的旅游资源迥然

不同,前者以自然风光为主,后者以人文历史为重"身处

历史的沉重和都市繁华之中的城市居民必然向往大自然

的广阔和田园风光的宁静"所以,在新的旅游形象定位

70     宝鸡文理学院学报(自然科学版)2006年中,将迎合这一发展的趋势,在已有的原生形象基础上,强化旅游引致形象,并使旅游复合形象更趋完美"

表1 汉滨区文脉与地脉特征分析表

文脉与地脉因素具体特征描述

区位条件西康!襄渝!阳安铁路与316!210国道贯穿区境,有汉江航道安康港和至西安的民用航空班机,

是陇海!长江两大经济区的叠合带,沟通西北!西南和华中的重要枢纽城市

气候特征

属北亚热带温润季风气候,垂直地域性气候明显,四季分明,气候温和,雨量充沛,无霜期长"年

平均气温15.5e,平均降雨量799.3mm"日照时数1770h,无霜期210~270d左右

地质地貌

属秦岭褶皱系南部扬子准地台北缘,地质构造复杂,成矿条件良好,矿产资源丰富"境内群山叠

峰,河流密布,沟谷纵横,山间盆地星罗棋布

历史文化

可追溯到七八千年以前的新石器时代,由于地处秦头楚尾,表现出亦秦亦楚的交融性文化特色,

保留众多的文化遗址

民俗民风表现出鲜明的山地性和交融性,传统节日丰富多彩,民间的杂耍!音乐!舞蹈!戏曲种类繁多;饮食兼南北风味,别具特色

经济基础辖50个乡镇,876个行政村,人口92万,已初步形成汉江水电!秦巴医药!蚕桑丝绸!金州矿产!绿色食品的特色产业群体,经济实力和增长速度均为陕西省中游水平

表2 安康市游客数量统计表

年度20002001200220032004

旅游人数/万次19424649.660

年增长百分率120%7.1%7.9%20%

  数据资料来源:安康市汉滨区旅游局

3.3 安康市TDIS模式构建

从安康市旅游形象SWOT分析可以看出,/西安后花

园0已经不能适应安康市旅游需求的变化,继续采用则难

以对现有的客源市场产生持续的号召力和强烈的吸引力,

同时也不利于更广阔的客源市场的开拓,应该对安康市旅

游形象作重新策划"在旅游形象策划的专著中,李蕾蕾建

立了旅游地形象策划的TDIS(TourismDestinationImage

System)模式"但从安康市旅游形象的SWOT分析来看,

安康又有其自身的特点"所以,在遵循既有的定位模式前

提下,应结合本地的文脉!地脉特征以及现有的旅游形象,

选择合适的定位方法,构建具有安康市本地特色的TDIS

模式,使安康市以全新的旅游形象出现在游客面前"旅游

形象定位的方法大致有如下几种:重新定位法;比附定位

法;逆向定位法;空隙定位法;领先定位法[5]"根据安康市

的实际情况,安康市旅游形象定位采用重新定位法,总体

旅游形象表述为:青山碧水小江南,秦风楚韵汉文化"构

建的TDIS模式如图1所示"

3.4 安康市旅游本底形象修正

3.4.1 挖掘文化内涵

在安康市旅游本底形象修正中,首先是对本地文化内

涵的挖掘"在深入分析安康市文脉特征的前提下,对安康

市的历史和社会风情作深度开发"一方面,在旅游项目中

体现饮食文化!移民文化;同时,在对凤凰山!龙王山!黄洋

河!汉江等景区开发中,应分别融入凤凰文化!佛教文化!

秦楚文化!汉水文化!茶文化,开发龙舟节!汉剧等表现当

地文化特色的旅游项目,更好的确立文化基调,体现文化

内涵,营造文化氛围"

3.4.2 避开形象遮蔽

安康市目前旅游形象比较模糊,知名度较低,很容易

陷入周围区域旅游业快速发展对其造成的形象遮蔽的怪

圈中,所以,在新的TDIS模式中,避开旅游形象的遮蔽也

是一个至关重要的因素"在旅游项目的设计中,休闲娱乐

旅游可以设计为/西北最大的水上娱乐中心0;体育探险旅

游设计为/体验激情漂流,挑战野外生存0;自然生态旅游

设计为/陕西省最佳的自然生态旅游目的地0;生态农业旅

游设计为/浪漫的黄洋河生态农业旅游区0;民风民俗旅游

设计为/朴实醇厚安康人,风情浓郁农家乐0;节日庆典旅

游设计为/闻名遐迩龙舟赛,独具风采汉江魂0;宗教朝拜

旅游设计为/陕南四大宗教文化胜地0;会议会展旅游设计

为/区域性会议会展中心0;特色专题旅游设计为/歌舞相伴

采茶游,情趣盎然丝绸游,刺激快乐淘金游0"

3.5 安康市旅游形象创新思维

3.5.1 培养优秀导游

导游员作为旅游地形象的重要组成部分,在众多旅游

形象的塑造中往往被忽略"导游是直接作用于旅游地旅

游形象的重要群体,是安康市的旅游产品!服务质量!民俗

文化和市民风采的集中体现[6]"旅游者在旅游地的亲身

经历中,创新性的!优质的导游服务是游客最直接的感受"

安康市TDIS模式构建中,强调导游员对旅游形象塑造的

重要作用"因此,在安康市旅游的发展中,培养一批优秀的

导游,是进行形象包装!赢得美誉度的重要条件"

3.5.2 刺激游客参与

成功的旅游目的地不但要有独特的旅游吸引物,游客

的参与和亲身体验也至关重要"可设计代表汉水文化特

色的音乐!戏曲;在景区!城区广栽标志性的!有香味的花

木;开发腊肉!银鱼等特色风味小吃;开展登山!探险!漂流!

宗教活动等旅游项目,全方位的冲击游客的听觉感知!嗅觉

感知!味觉感知等各个感官,形成标新立异的差异效果"

3.5.3 形象视觉化系统

形象视觉系统是旅游形象在视觉上的表达和扩展,是

旅游形象中最容易被感知的内容,能形象直观的使游客产

生视觉冲击力"因此,发展视觉传播媒体,开发具体化!符

号化!标志化的视觉景观系统,是传达精神理念!建立知名

度!塑造旅游形象最有效的方法"

徽标

徽标是旅游地应用最广泛的代表符号,是传播旅游地

形象的重要载体"安康市旅游徽标图形部分建议取圆形

71第1期韩燕妮等 安康旅游形象SWOT分析与TDIS模式构建初探